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本史帝文

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發表於 2023-7-27 05:01 PM|只看該作者|正序瀏覽

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本帖最後由本史帝文於 2023-7-27 06:27 PM 編輯

一家中國手搖飲業者，正橫掃亞洲市場，取代珍珠奶茶發源地台灣，成為市場的價格制定者。

它是蜜雪冰城（Mixue），在中國擁有2萬3千間門市，挾帶僅人民幣3元冰淇淋、5元奶茶（編按：冰淇淋約合新台幣13元、奶茶約22元）的超低價優勢跨出中國，也在東南亞5國開展逾千間門市，成為全球最大手搖飲業者。

「以前消費者一週買一次，蜜雪來後，消費者每週喝3次也沒壓力，」一名台灣手搖飲業者坦言，幾個同業都因此關了店，低價策略讓蜜雪冰城成為世界前5大連鎖餐飲業者裡，唯一的亞洲代表。

賣地板價，瞄準底端客群

飲品不超過人民幣10元、年開1萬間門市⋯，它怎用地板價養出手搖飲王國？

蜜雪冰城總經理暨董事張紅甫直言，他看準金字塔「底端」客群基數最大，又只在乎CP值，只要做到薄利多銷，就能讓這塊餅越多人吃、長得越大。

「就是給自己捅刀子捅出來的微薄利潤！」張紅甫得從原料、包材、物流到門市裝潢一把抓，即使毛利率只有同業的一半，但營運規模放大4倍後，還是賺錢生意。

這是出身農村、蜜雪冰城創辦人暨董事長張紅超與弟弟張紅甫，到三線城市念書後，悟出的創業靈感。他到鄭州讀大學時，注意到當時一份人民幣10幾、20元的冰淇淋很風行，學生們嚮往卻負擔不起，他因而自創平價冰品生意，把價格定在5毛到1塊5之間，拉出巨大價差，做為區隔。

然而，張紅超手邊僅有人民幣3千元創業資金，租店面、買二手冰箱等必要支出後，就所剩無幾。他得每天騎三輪車扛冰塊省運費、自己熬水果糖漿，盡可能降低成本。即使售價低，每天業績卻破人民幣百元、每月實際獲利近千元。

畢業後，張紅超在三線城市鄭州開了蜜雪冰城一號店，每樣產品都是超乎大眾認知的地板價，冰品外，漢堡人民幣3塊錢、薯條1塊5。張紅甫分析，「哥哥把低價做到極致，獲得更多顧客喜歡。」

2.4萬加盟店，規模化養低價

2021年，它靠著地板價，賺進超過人民幣19億元；同年，天花板價的代表、同業奈雪的茶，卻虧損人民幣1億4千5百萬元。

為什麼蜜雪冰城能用別人做不到的地板價賣飲料，卻能越做越大還賺錢？

原因就在，它賺的不是飲料錢，是供應鏈的服務費。蜜雪冰城擁有超過2萬4千間加盟店，光銷售食品原料、包材，2021年就占了其營收逾87％。

能養得起全世界最大的手搖飲供應鏈，靠的是它用規模化養低價的策略：低價客群夠大，加盟主積極展店，就能擴大它在採購上的話語權。它達成1千間門市後，就能往上游整合供應鏈、壓低營運成本，不只能撐住產品低價，甚至會隨採購波動下調給加盟主的報價，吸引更多新血加盟，規模壯大後，供應鏈管理更有效率。

「當蜜雪擁有全世界最大的手搖飲渠道，就成為供應鏈的價格制定者，」前述同業說，蜜雪冰城的報價太誘人，連同業都上門採購，這讓它在產業鏈上的投入更有底氣。它不只原料自產自銷，連吸管、塑膠杯等包材，也有方法壓低單價，甚至連裝潢錢也能賺。

正因它門市遍布全中國，在各地建超過20個物流中心、自營物流車隊，所以能做到免運費，讓加盟主願持續叫貨，更能維繫供應鏈運作。

打趴陸同業，新目標台商

當蜜雪冰城成為行業的價格制定者，跨出中國後，也讓消費水準不高的越南、印尼等東南亞國家成為它的忠實擁護者，短短4年門市數就破千間。

賺供應鏈的錢，讓它能轉嫁營運風險，不受大環境景氣影響。如眼前所見，全球經濟成長停滯，茶飲這類消費就可能受影響，每杯定價超過新台幣百元的高端品牌喜茶、奈雪的茶，即便消費體驗佳，仍不敵蜜雪冰城的低價策略，市占率遭到蠶食鯨吞。

蜜雪冰城的下一個目標，很可能就是中價位的台灣手搖飲品牌。它只花4年就成為東南亞最大手搖飲業者，每個人都該關注，誰在吃掉台灣之光的光環？...

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